Posted by 內容行銷的成功要點在於：靠我們提供的內容，說一個能吸引顧客、感動顧客的「故事」。而這個故事的架構，就決定了我們接下來規劃內容、生產內容的基本方向。這就是所謂的「 內容策略 」！
內容行銷就像拍電視劇
內容行銷就像電視劇一樣，對觀眾講述一個完整的故事。所以內容行銷管理的第一步，就是確定想對潛在顧客講的「故事」是什麼？意思就是要有一套完整的劇本。
隨著劇情的推展，電視劇的每一集也要有每一集的重點。消費者旅程中的每一階段，就像電視劇的每一集，有該集想要表達的重點或達到的里程碑。我們準備的分集劇本，就要呼應到消費者旅程中各別階段的需求。
有了整套劇本後，「內容」（可能是一篇雜誌專訪，一篇部落格文章，一段影片，一個動畫展示，一份產業分析師報告，一個投資回報試算程式，一篇客戶成功故事，……）就像是演員，該在哪一集出場？扮演什麼角色？說什麼台詞？希望觀眾記得什麼？都要依照劇本的設計，把我們想對潛在顧客傳達的訊息，靠所呈現的「內容」表現出來。
內容行銷不僅是藝術，也是科學，更是一種分工精細的工程學！
買家旅程
這裡先很快複習一下 「買家旅程」(Buyer Journey) 各階段的定義：
| 買家旅程階段 | 潛在顧客的狀態 | 企業怎麼幫助潛在顧客? | ||
|---|---|---|---|---|
| 發現 | 潛在顧客開始意識到某個他們先前並未在意、不甚了解的問題，現在開始可能成為他們要擔心的問題了 | 協助客戶體認到他們的確面臨到一些問題，需要解決。 | ||
| 學習 | 潛在顧客試圖蒐集更多詳細資訊，深入了解該問題，以及可能解決該問題的產品或解決方案 | 積極培養這些潛在顧客，協助他們確定問題的範圍，以及哪些產品可能解決這項問題。 | ||
| 試用 | 經過蒐集資訊之後，潛在顧客已經聚焦在少數幾家廠商的產品或解決方案。 他們需要非常詳細的資訊，甚至想先體驗一下該產品，以確定功能是否符合需求 | 協助顧客體驗本公司產品的功能或解決方案。 | ||
| 購買 | 顧客已經打算購買某一家廠商的產品或解決方案 | 協助減少採購流程中可能遭受的阻礙。 （譬如說：提出很好的投資回報率佐證，讓顧客的董事會更容易批准此項採購案） |
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| 使用 | 顧客開始使用 / 推行該產品或解決方案，希望趕快看到實際的效益。 | 協助整個實施過程平穩順利，成功上線。 幫助顧客盡快分享使用這套新產品/解決方案後得到的成果給他們的老闆。 |
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| 宣揚 | 顧客使用後，覺得對這筆投資所獲得的價值很滿意，很積極地想把成功經驗分享出來。 | 幫助顧客分享他們的成功故事，獲得其客戶與同業的認可。 |
練習：從「買家旅程」到「故事」到「內容策略」
了解「買家旅程」每個階段的需求之後，我們來作個練習，擬定一個「內容策略」。
假設如下：
- 目標客群 (Target Audience)：職業運動球隊的經營團隊（例如籃球，棒球，足球，橄欖球，……）
- 遭遇問題 (Problem)：頂尖職業球員常因運動傷害而被迫減少上場時間，影響到球隊戰績，進而影響球隊的票房業績。
- 可能的解決方法 (Solution)：如何減少職業球員的運動傷害？
- 本公司提出的產品 (Product)：擷取職業運動員的生物識別資料，並以人工智慧 (AI) 技術加以分析，預測短期內可能受傷的機率。
以下就是根據這樣的假設，依照「買家旅程」 6 個階段，擬出我們想對潛在顧客訴說的「故事」（講法、論點），然後依此訂出「內容策略」，看看需要哪些內容來支援這個故事。
（裡面寫的純屬虛構，只是為了練習使用，別太認真找碴喔！）
| 階段 | 故事設計的目的 | 對顧客說的故事 | 內容需求計畫 | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 發現 | 「告知」與「連結」 將潛在顧客與業務上的難題連結起來 | 在某某球類聯賽中，據統計，當球隊的頂級球員沒有受傷可正常上場時，球隊的表現會更好。 球隊戰績不佳的話，會影響財務業績。 平均每年有35% 的經理和教練因為球隊成績不佳丟了飯碗。 | 1. 一篇出現在商業雜誌，討論今年各隊戰績、營收與知名球星狀況的報導 2. 一篇出現在運動雜誌，討論球員傷病的文章 |
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| 學習 | 「觸發」以學習更多 指出能夠說服潛在顧客採取行動的點子或概念 | 80% 的球員傷病不是球場上的犯規造成的。相反的，它們是由比賽期間和訓練期間發生的肌肉撕裂和拉傷引起的。 以現代的科技，是有可能事先預測精英運動員何時可能受傷。 本公司有一套產品，可以持續擷取運動員的生物識別資料，並以人工智慧 (AI) 技術加以分析，預測短期內可能受傷的機率。 它可以預測高達50%的傷害。這可讓球隊醫師在球員真的受傷之前，就能事先採取特殊訓練方法或治療，以降低球員受傷機會。 | 1. 一段影片，請運動傷害專業醫師談運動員傷害的成因與預防之道 2. 一篇介紹人工智慧應用在運動傷害預測的文章 3. 對本公司這項產品功能的介紹 |
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| 試用 | 「利益」與「區隔」 解釋產品如何滿足潛在顧客的需求或解決問題。 說明本公司的產品與其他廠商產品的區別 | 您可以拿球員的歷史數據來測試看看，預測誰可能受傷，並與後來實際發生的結果作比較。 想試用的話，本公司的產品可以很快地完成測試所需要的設定，一點都不麻煩，也不會浪費時間。 在其他客戶作過的測試中，發現超過65% 的傷害事件其實可以事先預防。 | 1. 一段影片，紀錄進行測試只需 5 分鐘的設定程序 2. 一篇 step-by-step 指導設定測試資料的介紹 |
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| 購買 | 「驗證」與「確認」 根據顧客的決策標準，提供值得投資的理由。 通過同行推薦或成功案例，讓潛在顧客選用本公司的產品。 | 切爾西隊是英超領先的俱樂部球隊之一，於2014年5月開始使用本產品。 2015年，該團隊贏得了英超聯賽冠軍。 | 1. 本產品的客戶成功案例文章 2. 客戶證言影片 |
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| 使用 | 「培養」後續商機 告訴顧客我們可以持續增強客戶體驗。 引導客戶落實並闡明本產品帶來的價值 | 本公司專家隨時準備使用本產品為您的精英運動員服務，首先要確定他們的生物識別資料以進行收集和分析。 使用本產品，讓你的頂級球員保持健康，有更長的上場時間，贏得更多比賽。 | 1. 本產品應用在不同球類（籃球，棒球，足球，橄欖球，……）常見傷病預測時的最佳參數設定建議書 | |||
| 宣揚 | 「宣傳」成果 幫助確定後續商機 宣揚顧客的成功 | 別讓競爭對手知道你有這個秘密武器！ 跟您的老闆或董事會分享這項成功，為您的資料科學家和分析專家爭取額外預算，以幫助您不斷增強球隊的表現。 | 1. 客戶成功故事分享 |
內容策略
經過這樣的演練之後，我們就更清楚知道，想要用哪一套「故事」（講法、論點）去讓潛在顧客一步步對我們的專業產生信賴感。
為了讓這套故事聽起來合理，能取信於人，我們需要哪些種類的內容來支持故事裡提出的論點？
這就是「內容策略」的重要性！
確立清楚的「內容策略」之後，內容行銷管理的第二步：選定「內容資產」(content asset) 與 「優惠提議」(offer) 才能展開工作。
（或許有人要問：練習中那套故事說法是怎麼掰出來的？答案是：故事的掰法其實與產品的核心「價值主張」(Value Proposition) 環環相扣。有機會的話另 po 一文聊聊「價值主張」）
推薦閱讀（前情提要）：內容行銷管理的四大核心要素
推薦閱讀（後續發展）：內容行銷管理第二步：選定 內容資產 與 優惠提議